Escucha Activa: Aprende a Escuchar para Vender más. Modelo SIER

Como os decía en el anterior post, la venta debe de hacerse a través de la conversación, no de los monólogos. Toda buena conversación requiere además de saber expresarnos, una buena dosis de lo que se llama escucha activa. La escucha activa no es otra cosa que entender lo que nuestro interlocutor nos esta diciendo. Así dicho, parece fácil, pero la realidad es que pocas veces escuchamos de manera activa. Escuchar requiere un esfuerzo mayor que hablar, ya que tenemos que interpretar lo que se esta oyendo. Os voy a listar algunos de los motivos por los que no escuchamos de manera eficiente:

1. Muchas veces, cuando nos hablan, estamos pensando en lo que vamos a contestar.
2. Pensamos que nuestro interlocutor esta equivocado... "Lo cuenta mal".
3. No entendemos sobe el tema que se esta tratando.
4. Nos resulta indiferente lo que nuestro interlocutor nos esta contando.
5. Creemos que ya conocemos lo que nos va a decir.
6. Lo que nosotros tenemos que decir es mucho más interesante.
7. No queremos comprender lo que se nos dice, sino que nos comprendan a nosotros.

Como habéis podido ver, todos hemos pensado alguna vez, algo similar a lo expuesto en los puntos anteriores.

El problema es que para vender bien, tenemos que aprender a escuchar. En una entrevista de ventas, siempre hay algún momento dónde nuestro cliente nos esta dando las claves para "venderle", el problema, es que no escuchamos de manera activa, nuestra mente esta únicamente en la venta y no en las necesidades del cliente. 

Si realmente queremos incrementar nuestras ventas, no nos queda más remedio que aprender a escuchar, lo que nos lleva de manera directa, a desechar todo tipo de dialogo de venta preestablecido, ya que los diálogos de ventas encierran en una caja toda posibilidad de reacción ante las situaciones que se reflejan en ellos.

Para aprender a escuchar de manera activa, hay que descomponer el proceso de escucha, cosa, que felizmente hizo Lyman Steil por nosotros. Steil, descompuso el proceso de escucha en cuatro fases a las que llamó MODELO SIER (Sensación, Interpretación, Evaluación, Respuesta):

• S (SENSACIÓN): la parte física del proceso de escuchar es oír. En esta fase, el oído siente las ondas sonoras. Seleccionamos sonidos perceptibles y nos marcamos diferentes niveles de sensibilización.
• I (INTERPRETACIÓN): en esta fase, hacemos la interpretación de lo que hemos oído.
• E (EVALUACIÓN): en esta fase valoramos lo positivo y lo negativo de lo escuchado, según nuestros intereses y características.
• R (RESPUESTA): en función de la evaluación realizada, llevamos a cabo algún tipo de respuesta.

A la hora de una entrevista de ventas, la escucha activa nos proporciona dos importantes beneficios:

1. Escuchar genera confianza en nuestro cliente.
2. Esa confianza, reduce la resistencia a la compra del cliente.

Para lograr escuchar de manera activa, podemos seguir las siguientes recomendaciones:

1. Buscar la parte interesante de lo que nos están diciendo.
2. Dejar de hablar (hay expertos que aconsejan aplicar la regla 30/70, el 30% para hablar y el 70% para escuchar).
3. Concentrarse en la conversación y evitar la perdida de atención.
4. Mantener la mente despejada y evitar tiempos muertos en la conversación.
5. Escuchar ideas, no datos.
6. Evaluar el contenido y no la forma en como se dicen las cosas.
7. No interrumpir al cliente.
8. No sacar conclusiones precipitadas.

El Método SPIN

El Método SPIN parte de la necesidad que todos tenemos de "algo". Es ese "algo", lo que nosotros, como comerciales, tenemos que descubrir. Muchas veces, además de descubrir nosotros esa necesidad, tenemos que descubrirsela al cliente, ya que en ciertas ocasiones nuestro interlocutor sólo sabe que esta insatisfecho, pero no conoce la causa de esa insatisfacción.

Historia:
SPIN es una técnica de venta que puso de moda la empresa Xerox. Toma su nombre de las iniciales inglesas de Sitaution, Problem, Implication, Need pay off.
Se basa en hacer preguntas para averiguar las necesidades del cliente.
SPIN parte de numerosas investigaciones realizadas por estudiosos de la conducta humana, que demostraron que los compradores compran debido al conocimiento consciente de necesidades específicas. El problema esta en que los futuros compradores no suelen demostrar sus necesidades de manera explicita, llegando muchos a desconocer las necesidades que tiene.

Funcionamiento:
Como hemos comentado antes, SPIN es la abreviatura de los cuatro pasos que compones esta técnica de venta:
S: SITUACIÓN: hemos de conseguir recabar la información básica del cliente (trabajo, hobbies, estado civil, número de hijos...),  de forma que seamos capaces de determinar sus posibles necesidades. Esto lo podemos conseguir por medio de una prospección previa, observación detallada del cliente (lenguaje gestual, vestimenta, decoración...). Acto seguido, debemos plantear "preguntas de situación", concretas que no hayamos sido capaces de responder por nosotros mismos.
P: PROBLEMA: una que tenemos una visión general del cliente, tenemos que conseguir encontrar donde esta su problema. Esto lo lograremos a traves de "preguntas sobre problemas" concretas, y a ser posibles cerradas.
I: IMPLICACIÓN: una vez detectado el problema, debemos saber el grado de importancia que da el cliente al problema en cuestión. Nuevamente, lo haremos con "preguntas sobre implicaciones" concretas y cerradas.
N: NECESIDAD DE BENEFICIO: el ultimo paso de SPIN es realizar "preguntas utilidad". Es aqui donde vamos a hacer ver al cliente que los beneficio de nuestro producto soluciona el problema planteado, con lo cual quita las necesidades e insatisfacciones previas.
Con este ultimo punto, habremos conseguido despertar el interés del cliente y conocer sus necesidades.
Como habras podido observar, esta técnica de venta es totalmente compatible y complementaria con AIDAS.

¿Por qué compran los clientes?

¿Por qué un persona decide comprar un determinado producto? Bueno, esto es una pregunta que todos los que se quieran dedicar a algo relacionado con las ventas deberian pensar. Normalmente, esta pregunta se pasa por alto, lo que hace que a la larga nos estanquemos en un mismo tipo de cliente. Esta situación de estancamiento, hace que las ventas se reduzcan y en muchas ocasiones sean gracias al azar (encontrar o no encontrar a "nuestro cliente tipo").
Os propongo un cambio de "chip"... Os propongo que llegueis al maximo tipo de clientes, por medio de una simple palabra nmotécnica: SABONE. Con esta palabra (una conocidisima formula) vamos a conseguir conocer las motivaciones que inducen a una persona a comprar un producto. Todos los clientes, absolutamente todos, compran por una o varias de las motivaciones incluidas en esta regla nmotécnica:

 

Por otra parte, el conocimiento de SABONE, nos va a llevar al punto más importante que todo vendedor tiene que tener claro: ¡SABER ESCUCHAR! Porque de nada sirve que nos aprendamos SABONE, ni otras técnicas de venta, si nos limitamos a repetir como "loritos de repetición" lo que nos han dicho que digamos... Para conocer a un cliente, hay que escucharlo e interesarse por lo que nos dice.

Introducción al Sistema de Ventas AIDAS

Básicamente AIDAS viene a decirnos que la persona que expone a de “guiar” la mente del oyente. Esto se realiza por medio de una secuencia persuasiva dividida en cuatro fases. Estas cuatro fases han de ser siempre en el mismo orden y nunca se puede pasar de una a otra sin haber afianzado correctamente la anterior.

El acrónimo AIDAS está formado por la inicial de cada una de las fases. Cada fase tiene un objetivo individual y una vez superadas todas con éxito se obtendrá el objetivo final común a todas ellas: que el oyente tome la decisión esperada, por ejemplo en el caso de que se esté usando AIDAS para la venta de un producto, que el oyente (comprador) tome la decisión de comprar nuestro producto.

Historia del Sistema de Ventas AIDAS

AIDA fue inicialmente concebido como mecanismo de venta personal a partir de un estudio del sector de los seguros de vida en los Estados Unidos. Sigue vigente porque se basa en las fases cognitivas que un comprador sigue al reconocer una necesidad; algo que no ha cambiado mucho. Sistematiza la composición de los mensajes publicitarios más relevantes para cada una de éstas fases mediante la comprensión de las motivaciones y expectativas asociadas a ellas.

En un principio a AIDAS le faltaba la “S” final, es decir el acrónimo era AIDA. Fue Elías St. Elmo Lewis quien en 1898 desarrolló el modelo AIDA. Este modelo lo acuño y catapultó E.K. Strong Jr. con la publicación de “Theories of Selling” en 1925. En 1911, Sheldon extendió el modelo con una 5ª Fase: la “S”, quedando el modelo tal como lo conocemos en la actualidad: AIDAS.

En 1961 Lavidge y Steiner realizan un análisis, más de carácter psicológico, del modelo AIDA. Sus conclusiones se ven reflejadas en la “Jerarquía de Efectos”. La jerarquía de efectos da una vuelta de tuerca a lo planteado anteriormente, donde se creía que el modelo AIDA era sólo cognitivo. Lavidge y Steiner lo dividen en las tres siguientes etapas psicológicas:

El sistema AIDAS ha servido de base en innumerables campos del marketing a lo largo de más de 100 años. Actualmente sigue siendo de máxima utilidad. Su vasta utilización comprende desde la venta directa, telemarketing, merchandising, anuncios de televisión, anuncios promocionales de películas y videojuegos, folletos publicitarios, hasta el desarrollo de páginas web según los criterios de optimización para buscadores.

A lo largo de estos 100 años de historia ha habido muchos “iluminados” que han pensado que podían mejorar el modelo creado por Elías St. Elmo Lewis, introduciendo variaciones con la introducción de más pasos, pero la fundamentación de base del modelo AIDA es extremadamente fuerte, ya que como hemos visto antes se basa en las fases cognitivas de las personas.